domingo, 25 de octubre de 2020

COVID-19 y COMPETENCIA

 

Cuando se indica en Honduras, acciones bancarias para rescatar 80,000 MiPymes y salvar 400,000 empleos, puede inferirse que se trata de una empresa paramount del gobierno y de la banca. El intento más reciente de la propuesta para aliviar la situación financiera de esos negocios se concreta fundamentalmente a: 1) reducir tasas de interés de préstamos vencidos; 2) readecuar deudas a largo plazo; y 3) contar con mecanismos de garantía del gobierno para avalar las obligaciones de los prestatarios.

 

El problema fundamental de las micro, pequeñas y medianas empresas es de liquidez. Requieren fondos en efectivo para hacer frente a obligaciones prácticas con proveedores, trabajadores, el mismo gobierno, las empresas de servicios, la tercerización, etc. Para reactivar los negocios, el alivio de deudas es condición indispensable pero no suficiente.

 

Después de 7 meses de inactividad, caída de ingresos, y aumento de gastos fijos principalmente, más  la incertidumbre provocada por cadenas desarticuladas y mercados que no se recuperarán, las MIPYMES de los sectores más afectados por la pandemia como el turismo, necesitan provisiones en efectivo que surjan de transferencias reembolsables; capitalizaciones por venta parcial de negocios; fusiones horizontales; reconversión y otros mecanismos legales permitidos por la legislación vigente que puedan dar un respiro a las actividades empresariales mientras se alcanza la recuperación económica.

 

El escenario que se vislumbra más pesimista es que, para un buen número de negocios, la opción más racional que escojan sus propietarios, dadas las circunstancias, sea cerrar definitivamente con las consecuencias adversas en términos de esfuerzos aniquilados de años de trabajo; capitales perdidos; equipos en deterioro; disminución de empleos; reducción de tributos etc. y la apertura para que, empresas medianas y grandes sigan profundizando la concentración económica que ya existe en algunas actividades y sectores económicos de Honduras.

 

Según la OCDE, una de las consecuencias estructurales de la crisis económica provocada por la pandemia del COVID-19 será un incremento del nivel de concentración en los mercados, dándose el caso que algunas empresas saldrán del mercado como consecuencia de problemas financieros. Las salidas del mercado favorecerán la concentración por medio de actividades de adquisición y fusión por empresas ubicadas en una posición atractiva que buscarán mejorar su condición fusionándose con competidores que presentan superiores condiciones.

Puede anticiparse que a las autoridades de competencia les tocará resolver un mayor número de fusiones urgentes y críticas, incluyendo las presuntas “fusiones de rescate”, ej. adquisiciones de empresas que pueden estar enfrentándose a un proceso de concurso de acreedores. En este contexto, el control de las fusiones tiene un rol clave en la prevención de transacciones que podrían resultar en daños duraderos para la estructura del mercado.

 

miércoles, 7 de octubre de 2020

MARCAS

 Hace unas décadas una empresa importante de Honduras sostuvo un contencioso con el Gobierno. La base del conflicto era deudas versus el abusivo comportamiento de la parte gubernamental al intervenir la empresa y desde luego usar su marca para operar. El litigio se resolvió con una compensación donde el empresario cobró US$ 10 millones, equivalentes a L.250 millones de hoy, por el uso impropio de su marca.

 

Conforme a Iván Díaz, Fundador de Branzai, la marca genera intangibles, crea variantes de percepciones y significados en sus audiencias, sus clientes.


Existen métodos cualitativos y cuantitativos para evaluar las marcas. En el ámbito cualitativo, su Fuerza, la lealtad del consumidor y estudios de atributos de la marca.  En el campo cuantitativo existen métodos para tener una visión más exacta sobre la marca y lo que aporta a la empresa, al mercado y a la categoría, que permite medir de manera precisa el buen enfoque de la marca y el valor que proporciona.

Las marcas son un activo importante, capaz de generar valor más allá de los productos y servicios, de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor promedio de una marca ronda el 38% del valor total de la empresa.

Las valoraciones de la marca son utilizadas para establecerle un precio y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.

Entonces, el valor de una marca se puede definir como la aportación monetaria que genera a la empresa, o la importancia que suscita la marca en sus audiencias en una categoría. 


Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a las varias percepciones del consumidor.

Las marcas juegan un rol determinante en la forma a la que se da respuesta a las ‘necesidades y deseos’ ya que transmiten el significado relevante y diferenciador que responda a esa percepción concreta de sus consumidores.

Para hacerse una idea del valor que tiene la marca en una categoría concreta, debe tenerse en cuenta:

1. Conocer mediante un estudio cuantitativo las preferencias de la categoría: qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría: innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc..
2. Qué papel juega la marca, cuanto importa la marca: consiste en conocer la capacidad que tiene la marca de generar diferenciación, seguridad, o  los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.

Una marca no juega el mismo papel sobre una preferencia de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.
En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que garantice el proceso, genere confianza y aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.

Eso también es cuantificable, donde el consumidor desvela cuanto de importante es la marca para cada una de las variantes de preferencia  detectadas.
Cuando se sabe qué busca el consumidor, o qué valora en la variante de percepción respectiva, y qué peso tiene una marca en esa decisión, se puede extrapolar, genéricamente,  el valor que se está ofreciendo con la marca.

Si las ventas netas llegan a  L.10 millones (deducidos costos fijos y cargas fiscales), y la marca se construye sobre una variante de preferencia en donde el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra, el valor de la marca sobre las ventas es de L. 2 Millones de lempiras.

“La Marca no aumenta las ventas, pero sí que ofrece una herramienta para generar más valor a la compañía.”